I. 서 론

중국의 수산물 유통채널은 최근 빠르게 변화하고 있다. 과거에 중국 소비자는 노점이나 시장에서 주로 수산물을 구매했으나 2000년대 들어 大润发(RT-Mart), 永辉超市(YH), 沃尔玛(Walmart)로 대표되는 대형 유통업체들이 등장하면서 시장의 새로운 유통 강자로 대두되었으며, 최근에는 2010년 들어 알리바바를 중심으로 새로운 온라인 유통채널이 대두됨에 따라 온라인 전자상거래가 급격한 성장을 이어가고 있다(JIN ZHIHUI, 2024). 중국 신선식품 전자상거래 데이터 보고서(2022년)에 따르면, 2022년 신선식품 전자상거래 거래 규모는 약 5,601.4억 위안으로 전년 동기 대비 약 10.28% 증가한 것으로 나타났다. 신선 식품의 전자상거래 성장률과 거래 규모도 해마다 증가하는 추세를 보이고 있다. 향후 중국의 신선 식품 전자상거래는 지속적인 성장을 보일 것으로 예상된다.

중국의 수산물 소매 유통은 2016년 마윈이 항저우에서 열린 운서대회에서 처음으로 제시한 신소매(新零售)를 발표함에 따라 새로운 패러다임을 맞게 되었다. 마윈은 해당 대회에서 온라인과 오프라인이 통합된 생태계인 신소매를 주창하고, 신소매업이 향후 소매업의 발전 추세가 될 것이라고 전망했다. 알리바바의 대표적인 신소매 유통채널인 허마셴셩(盒马鲜生)은 신선식품의 새로운 소매점을 탐색하는 선두주자로서 전통적인 신선식품 슈퍼마켓이 오프라인 매장에 국한되고, 전자상거래가 온라인에 제한된 것과 달리 온라인 채널과 오프라인 채널을 효과적으로 융합하여 새로운 생태계를 형성한 것으로 평가받고 있다(Wang and Neil, 2021).

중국 소비자의 수산물을 구매하는 소매 채널은 크게 온라인, 오프라인, 옴니채널로 구분할 수 있다. 중국 수산물 소매 유통은 2016년 첫 개설된 옴니채널인 허마셴셩이 등장하면서 새로운 경험을 제공하는 신소매 경쟁이 펼쳐지고 있다. 소비자들은 새로운 옴니채널 경험을 통해 온오프라인의 경계가 무너진 새로운 구매 환경을 접하게 되어 더 높은 수준의 고객경험에 눈을 뜨게 되고, 전통적인 노점, 마트 등 오프라인 채널은 쇠퇴하거나 디지털 전환에 대한 압박이 이어지고 있다. 허마셴셩을 토대로한 옴니채널은 유통 매장이 단순한 수산물을 파는 매장이 아닌 기술(앱/빅데이터), 물류(배달), 소비 공간이 결합된 복합된 라이프스타일 플랫폼으로 전환됨을 의미한다(Wang and Coe, 2021). 현재 중국 내에서는 새로운 통합형 채널인 옴니채널에 대한 다양한 연구가 활발히 이루어지고 있다(Liu et al., 2018; Lau et al., 2018, Gao and Lin, 2021).

본 연구에서는 컨조인트 분석을 활용하여 중국 소비자의 수산물 유통채널 선호도를 분석하고자 하였다. 이를 통해 중국 소비자의 유통채널에 대한 소비 성향과 선호도를 파악하여 미래 수산물 유통채널에 대한 시사점을 도출하고자 하였다.

Ⅱ. 선행연구

오현미ㆍ장상국(2009)은 중국 수산물 유통구조 변화에 관한 분석을 실시하였다. 본 연구에 따르면, 중국의 수산물 유통구조는 1985년 시장시스템으로 전환되기 이전 국가에서 일괄 구매ㆍ유통하는 국가 중심의 통제시스템(국영 수산업체 중심)이었으며, 이후 수산물 시장을 전면 개방하면서 국영 수산업체, 단체 및 합작기업, 개별업자 등 다양한 경영주체들이 등장해 새로운 유통 단계로 변화하게 되었음을 기술하고 있다.

Sun and Che(2012)는 중국의 수산물 공급망에 양식업이 미치는 영향을 분석하였다. 먼저, 중국은 1980년대 이후 양식업의 급속한 발전으로 전례 없는 유통 구조의 변화를 수반했다고 지적했다. 대량의 수산물을 유통하기 위해 남동부를 중심으로 연간 거래량 100만 톤을 넘는 대규모 도매시장이 구축되며, 시장 네트워크가 형성되었다. 이 과정에서 수산시장의 기능은 전통적인 소매 이외 냉장 보관, 운송, 도매로 확장되었다. 현재 중국의 수산물 유통채널은 단일 채널에서 다중 채널 네트워크로 확대되었다고 분석하였다.

Fabinyi and Liu(2016)는 에스노그라피를 통해 중국 베이징 수산시장을 중심으로 중국 식품 시스템의 사회적 변화에 관해 분석하였다. 본 연구에서는 중국 식품 소비 형태가 식품 소비 및 유통의 대규모화, 동물성 제품 소비로 확대 전환, 슈퍼마켓 및 현대 소매 시스템의 부상으로 전환되고 있으며, 해산물의 경우 영양 수준이 높은 해수성 수산물이 신흥 중산층을 중심으로 소비가 늘어나고 있다고 분석했다.

Wang et al.(2018)은 중국 소비자를 대상으로 바닷가재에 대한 인식과 태도를 분석하였다. 중국 소비자들은 바닷가재에 대해 감칠맛, 맛있는, 비싼, 영양가 풍부한 등 속성을 중심으로 긍정적인 인식을 형성하는 것으로 분석되었다. 동 연구에서는 상하이와 칭다오 지역의 소비자를 비교한 결과 상하이의 소비자들이 바닷가재에 대해 더 긍정적인 태도를 보이는 것으로 분석되었다.

Wang et al.(2019)은 중국 1선 도시인 상하이와 광저우 지역의 수입산 조개류ㆍ갑각류 가치사슬 분석을 반구조화된 설문조사를 통해 실시하였다. 수입산 조개류ㆍ갑각류는 주로 도매상 등에 의해 지역 대규모 수산시장(30개 이상) 현지 식당 및 소매업체에 공급되는 구조로 나타났다. 한편, 수입 조개류ㆍ갑각류의 전자상거래(B2B 및 B2C)는 10% 미만으로 아직까지 배송 과정에서 높은 폐사율, 양과 품질에 대한 신용문제 등에 직면해 있는 것으로 나타났다.

Wang and Neil(2021)은 중국 허마셴셩을 중심으로 식품 소매업의 플랫폼 생태계와 디지털 혁신에 대해 분석하였다. 동 연구에서 알리바바 허마셴셩의 혁신이 실시간 데이터의 연결로 인해 발생하는 상호연결성에서 기인한다고 분석하였다. 허마셴셩은 각 매장이 주문 처리 센터 역할을 하며, 매장의 디지털화 및 자동화 프로세스를 통해 소비자에게 효율적으로 배송을 실현하고 있으며, 또한 데이터 분석을 통해 소비자에게 대한 이해를 심화하고, 중국 소비자가 매장에서 정기적으로 식사하도록 촉진하고 있다고 분석하였다. 이러한 혁신이 소비자가 개인화된 쇼핑경험으로 전환되고 경쟁력으로 이어짐을 시사하였다.

Mengia Gao and Lin Huang(2021)은 옴니채널 환경에서 채널 통합 품질(Quality of channel integration)을 세가지 차원(통합 인터페이스 품질, 통합 품질 보장, 통합 서비스 품질)으로 구분하고, 고객충성도와의 관계를 분석하였다. 분석 결과, 인터페이스 품질, 품질 보장, 서비스 품질 모두 고객 참여에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동 연구에서는 옴니채널이 단순한 기술/시스템 중심의 통합 개념을 넘어 이를 인지한 고객의 심리적ㆍ행동적 반응의 과정을 체계적으로 규명하였다.

컨조인트 분석과 관련해서는 돼지고기(지인배 외, 2012), 영유아 김(이호진 외, 2016), 계란(백승우 외, 2012), 양식장 HACCP 인증(김지웅ㆍ박지현, 2020), 고등어(기해경ㆍ김지웅, 2025) 등에 대한 연구가 있다. 선행 컨조인트 연구에서는 공통적으로 제품의 속성 및 수준을 선택하고, 부분요인설계 등을 통해 적정한 수의 프로파일 카드를 도출하여 선호도 분석, 지불의사 분석, 시장 점유율을 추정하여 소비자의 선호 특성과 향후 예상되는 시장 변화를 전망하고자 하였다.

기존 연구에서는 중국 수산물 유통 구조와 관련한 반구조형 설문조사, 소비자 태도 분석, 선형 혀귀모형을 활용한 고객충성도 관계, 허마셴셩 등을 분석하였으나 대안 선택 차원에서 소비자의 유통채널 선호도를 분석한 접근은 활발히 이루어지지 못했다. 본 연구는 상하이 지역 중국 소비자를 대상으로 수산물 구매 과정에서 최근 대두되고 있는 유통채널(온라인, 오프라인, 옴니채널 등) 간 경쟁을 주제로 선호하는 채널을 분석한 연구로서 컨조인트를 통해 유통채널 선호도를 비교한다는 점에서 기존 선행연구와 차별성을 가진다.

Ⅲ. 연구 설계

1. 연구분석 방법

컨조인트 분석(conjoint analysis)은 가상의 제품 대안에 대한 소비자의 선호도로부터 각 속성(attribute)에 부여하는 상대적 중요도(relative importance)와 각 속성수준의 효용(utility)을 추정하는 분석방법이다(이학식ㆍ임지훈, 2013). 컨조인트 분석에서는 가상의 프로파일(profie)을 도출하기 위해 여러 속성과 요인을 결합해 카드를 만들게 되고, 응답자는 주어진 프로파일에 대해 선호도를 응답하게 된다.

컨조인트 분석은 기본적으로 소비자들이 제품의 가치를 가격, 성능, 원산지, 브랜드 등 여러 속성의 조합을 통해 전체적인 평가한다는 것과 개별 상품에 부여되는 선호도의 총합이 곧 개별 상품에 대한 선호도가 됨을 가정한다. 컨조인트 분석은 소비자의 개개인의 선호도를 측정하는 특징이 있어 예측타당성이 높고, 이를 통해 시장점유율을 추정할 수 있는 장점이 있다. 실제 컨조인트 분석을 통해 예측된 시장점유율이 실제 시장점유율과 유사한 것으로 보고되고 있다(백승우 외, 2012)

프로파일 제시 방법은 pairwise 접근법과 완전 프로파일 접근법 등이 있다. 이 중 완전 프로파일 접근법(full-profile approach)은 다요인 평가방법으로 응답자가 모든 속성 수준에 대한 정보가 담긴 프로파일 카드를 평가하는 방법이다(이학식ㆍ임지훈, 2013).

본 연구에서는 중국 소비자의 수산물 유통채널 선호도를 분석하기 위해 복합적인 다요인 속성을 프로파일에 제시하는 완전 프로파일(full-profile approach) 접근법을 적용하였다. 응답방법은 서울순위법을 활용해 주어진 프로파일에 대한 순위를 매기는 방식을 사용했다.

2. 연구설계

본 연구는 연구 목적 달성을 위해 유통 채널(오프라인, 온라인, 옴니채널), 가격, 배송 시간을 컨조인트 속성으로 설정하였다. 이들 속성들은 기존 선행연구에서 수산물을 소비하는 데 있어 소비자들이 중요시하는 고려 요소라 할 수 있다(김배의 외, 2005; 박정아ㆍ장영수, 2016; 임소희 외, 2019, 김지웅ㆍ박지현, 2020). 본 연구에서는 프로파일 카드를 구성함에 앞서 구체적인 가상 상황(흰다리새우 생물 500g 구매 가정)을 먼저 설정하였다. 흰다리새우는 전 세계적으로 가장 교역금액이 큰 수산물로 중국 소비자가 대중적으로 많이 구매하고, 모든 연령에서 선호하는 수산물로 구체적인 유통채널 선택에 적합한 품목이라 할 수 있다. 이와 함께 생물 상태를 조건으로 설정하였다. 생물 상태의 수산물에 대해 소비자들은 신선도 등에 민감한 특징을 가지고 있어 수산물 유통의 특징을 반영한 차별적 반응을 측정하고자 하였다.

유통 채널은 소비자들이 수산물을 구매하는 데 이용하는 경로로써 오프라인, 온라인, 옴니채널 3수준으로 구성하였다. 오프라인 채널은 전통적으로 수산물을 구매하는 데 가장 많이 소비자들이 이용하는 경로로 물리적으로 해당 매장에 방문하여 직접 수산물을 눈으로 보고 관능적인 평가 이후에 구매하는 특징을 가지고 있다. 온라인 채널은 최근 구매가 급속히 증가하고 있는 경로로 매장에 방문하지 않고 온라인 및 모바일 거래 플랫폼 등을 활용하여 택배 배송을 통해 1~2일에 걸쳐 제품을 전달받는 형태이다. 온라인 채널은 가상의 공간을 이용하기 때문에 이용 시간에 제약이 없으며, 구매에 소요되는 노력과 시간을 획기적으로 줄일 수 있다는 장점이 있다.

옴니채널은 오프라인과 온라인이 결합된 새로운 형태의 융복합 경로로 두 장점을 결합한 특징을 가진다. 옴니채널의 대표적인 유형은 오프라인과 온라인 구매를 연동한 방식이다. 이 경우, 소비자는 오프라인 매장에서 직접 상품을 눈으로 보고 구매가 가능하며, 또는 해당 매장 온라인몰에서도 동시에 주문할 수 있다. 대표적으로 알리바바의 허마셴셩, 아마존 프레시 스토어가 있다. 본 연구에서 옴니채널은 응답자들의 이해를 돕기 위해 '매장 구매 및 온라인 구매 가능', '매장 내 취식 가능' 조건을 설정하였다.

가격은 소비자들이 지각하는 효용에 부여된 화폐적 가치로서 소비자들이 수산물을 구매할 때 가장 중요시하는 속성 중 하나이다. 흰다리새우 가격은 大润发(RT-Mart), 永辉超市(YH), 허마셴셩에서 판매되는 흰다리새우 생물 제품의 평균 가격인 37위안(100%)을 기준으로 설정하였으며, 판매되는 새우 제품의 일반적인 가격 편차가 10~20% 수준임을 고려하여 가격 편차를 보기 위해 흰다리새우 500g 기준 37위안, 40.7위안, 44.4위 3개 속성으로 설정하였다.

배송 시간은 소비자가 구매한 제품을 전달받는 데까지 소요되는 시간으로, 최근 들어 중요도가 높아진 속성이다. 중국 내의 수산물 배송 시간은 알리바바 등 온라인 플랫폼의 등장 이후 더욱 단축되고 있다. 배송 시간은 당일, 하루 뒤, 2~4일 3개 속성으로 설정하였다.

최종적인 프로파일 총 9개로, 주 효과만을 측정하기 위해 부분요인설계(fractional factorial design)를 활용하여 가상의 선택 상황을 최소화하기 위해 직교계획을 활용하였다. 완전 프로파일 접근법(full-profile approach)은 다용인 평가방법으로 카드의 수를 각 속성의 모든 조합의 수가 된다. 본 연구의 속성은 총 9개(유통채널 3개, 가격 3개, 배송 시간 3개)이므로 총 27개(3×3×3)의 카드가 필요하다. 현실적으로 응답자가 27개의 모든 대안을 비교하는 것을 불가능하므로 속성별 수준이 3으로 같은 속성을 부분요인설계를 통하여 전체 대안의 수에서 1/3을 줄여 총 9개의 프로파일 카드를 도출했다(<표 2>). 완성된 프로파일은 소비자들이 종합적인 선택을 할 수 있도록 오프라인, 온라인, 옴니채널을 각각 쉽게 연상할 수 있도록 돕는 이미지를 카드에 첨부하였다.

컨조인트 분석에서는 소비자의 응답을 통해 얻는 효용함수를 활용해 가상제품에 대한 시장점유율을 추정할 수 있다(<표 3>). 본 분석에서는 수산물 구매 시에 3가지 유통채널(온라인, 오프라인, 옴니채널)이 동시에 선택지로 고려되는 상황을 가정하여 상대적인 시장점유율을 추정하고자 하였다.

시나리오 분석 1에서는 새우 구매 시에 온라인, 오프라인, 옴니채널이 경쟁하는 상황을 가정하여 시장점유율을 추정하였다. 본 분석에서는 새우의 가격(37위안), 배송 시간(당일)이 모두 동일할 때, 소비자들이 어떤 유형의 채널을 선택하는지 분석하고자 하였다. 시나리오 분석 2에서는 연령별 유통채널 시장점유율을 추정하였다. 본 분석에서는 연령별 컨조인트 효용값을 바탕으로 예상되는 온라인, 오프라인, 옴니채널의 예상 점유율을 분석하였다.

시장점유율 추정에 활용하는 모형은 Logit, 최적효용, BTL(Bradley-Terry-Luce) 등이 있다. 본 연구에서 수산물은 비내구재이면서 동시에 중간 수준의 관여도가 고려되는 제품이므로 Logit 모형을 적용하기로 한다.

본 연구의 설문조사는 중국 소비자 20~60대 600명을 대상으로 2023년 9월 20일~2023년 10월 6일 약 2주간 실시하였다. 조사 지역은 상하이로 한정하였다. 조사방법은 온라인 패널 조사를 활용하였다. 표본 추출은 지역, 연령, 성별을 고려한 다중층화추출법(Stratified Multistage Sampling)을 적용하여 대표성을 확보하고자 하였다(<표 4>).

Ⅳ. 실증 분석

1. 응답자 특성

본 조사는 총 600명의 유효한 표본을 확보하였다. 성별은 남성과 여성이 동일한 비율이며, 연령의 경우, 전 연령대의 분포가 고른 편으로 50대(24.7%), 30대(23.3%), 40대(21.0%), 20대(16.0%), 60대 이상(15.0%) 순이다. 월소득은 중위층인 4,000~6,000위안(33.3%)이 가장 많으며, 이외 분포는 고른 것으로 나타났다1). 교육수준은 대학교(51.7%)가 가장 많았으며, 다음으로 고등학교(23.7%), 중졸 이하(14.3%), 석사(10.3%) 순이었다. 직업은 일반 기업 사원(34.3%)이 가장 많으며, 이외 노동직, 전업주부, 공무원, 프리랜서, 학생 등 다양한 군이 분포했다. 응답자의 76.0%는 기혼자이며, 아이를 가진 가구가 68.7%로 높은 것으로 나타났다. 수산물 구매빈도는 한달에 2~3번(42.0%) 비중이 가장 많은 특징을 가진다(<표 5>).

2. 컨조인트 분석 결과

1) 분석 결과

중국 소비자의 수산물 유통채널에 대한 컨조인트 분석 결과, 컨조인트 모형의 적절성과 관련한 Pearson's R은 0.982(p<0.001), Kendall's tau, 0.944(p<0.001)로 모두 0.6 이상으로 나타나 모형의 적합성을 가진 것으로 나타났다.

소비자들은 3가지 속성 중 유통채널(36.1%)을 가장 중요하게 생각하며, 다음으로 배송 시간(34.9%), 가격(29.0%) 순으로 나타났다. 이는 소비자들이 수산물을 구매하는 채널을 선택할 때, 유통채널의 유형뿐만 아니라 배송 시간, 가격과 같은 다양한 요건들을 동시에 고려함을 의미한다.

각 속성별 부분 가치를 살펴보면, 유통채널에서는 옴니채널(0.546)의 효용이 가장 높고, 다음으로 오프라인(0.101), 온라인(-0.647) 순으로 나타났다. 이는 중국 소비자들이 수산물을 구매하는 채널에서 온오프라인이 결합된 채널에 가장 선호도가 높음을 의미하는 결과이다. 옴니채널은 오프라인에서 직접 수산물의 신선도와 품질을 확인할 수 있고, 동시에 온라인과 연동되어 있어 소비자들이 본인의 상황에 따라 편리한 구매가 가능하여 높은 선호도를 형성하는 것으로 분석된다. 한편, 온라인은 오프라인 유통채널보다 선호도가 낮은 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 중국 소비자들이 수산물을 구매할 때, 직접 눈으로 보고 신뢰할 수 있는 구매채널을 선호하기 때문으로 이해할 수 있다. 온라인 채널은 수산물의 신선도와 품질에 대한 불확실성이 크기 때문에 중국 소비자들의 선호가 높지 않은 것으로 분석된다.

배송 시간은 당일(0.364), 하루 뒤(-0.020), 2~4일(-0.344)의 순으로 나타났다. 구매 상품의 배송 시간에 관해서 소비자들은 최대한 빠르게 전달받을 수 있는 환경을 제공하는 요건을 가장 선호하는 것으로 분석된다. 가격은 더 낮은 가격의 상품을 제공하는 속성에 우선순위를 부여하는 것으로 나타났다. 가격은 37위안(-0.571), 40.7위안(-1.142), 44.4위안(-1.712) 순으로 나타나 낮은 가격일수록 효용이 높은 것으로 분석되었다(<표 6>).

3. 시뮬레이션 분석 결과

시나리오 1에서는 컨조인트 분석에서의 소비자 효용값을 바탕으로 배송시간, 가격을 동일한 조건으로 설정하고 유통채널(오프라인, 온라인, 옴니채널) 간의 시장점유율을 추정하였다. 시뮬레이션 결과, Logit 기준2) 옴니채널(43.3%)의 시장점유율이 가장 높고, 다음으로 오프라인(33.9%)과 온라인(22.8%)로 나타났다(<표 7>).

시나리오 2에서는 연령별 컨조인트 효용값을 바탕으로 수산물 유통채널(오프라인, 온라인, 옴니채널) 간의 시장점유율을 추정하였다. 가격, 배송 시간은 위와 동일하게 설정하였다.

시뮬레이션 분석 결과, 전 연령층에서 옴니채널의 시장점유율이 39.2~47.6% 범위로 가장 높은 것으로 나타났다. 특히, 50~60대에서도 옴니채널 점유율은 오프라인(50대 34.7%, 60대 31.3%)보다 높은 수준을 기록하는 것으로 분석되었다. 온라인 유통채널은 40대에서 시장점유율이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 40대에서 온라인은 옴니채널에 이어 두 번째 선호 채널로 분석되었다. 한편, 온라인 채널은 20대 연령에서 시장점유율 11.2%로 가장 낮은 것으로 분석되었다.

젊은 소비층인 20대는 옴니채널(44.7%)과 오프라인(44.1%)에 대한 선호도가 상대적으로 높은 것으로 볼 수 있으며, 단순한 모바일 유통 플랫폼을 통한 구매보다 직접 수산물을 보거나 또는 개인화된 경험을 제공할 수 있는 신뢰가능한 옴니채널을 주요 채널로 선택하는 것으로 분석할 수 있다(<표 8>).

Ⅴ. 결 론

본 연구에서는 컨조인트 분석을 활용하여 중국 소비자의 수산물 유통채널 선호도를 분석하고자 하였다. 본 컨조인트 분석에서 소비자들은 수산물 유통채널을 선택할 때, 유통채널 유형(오프라인, 온라인, 옴니채널)을 가장 우선시하는 것으로 나타났으며, 이와 함께 배송 시간, 가격 속성과 같은 복합적인 속성을 고려하는 것으로 나타났다. 이는 중국 소비자들이 수산물을 구매하는 장소를 선택하는 데 있어 특정 요인에 집중되기보다는 구매하는 공간적 장소, 가격과 같은 외재적 단서(extrinsic cue), 그리고 최종 구매 상품을 전달받기까지 소요되는 배송 시간을 중요시하는 결과로 볼 수 있다.

수산물 유통채널에서 소비자들은 온라인과 오프라인이 복합된 옴니채널의 선호도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이는 온라인과 오프라인의 복합적인 경험을 제공하는 옴니채널에 중국 소비자들이 가장 매력을 느끼고 있음을 상징하는 결과라 할 수 있다. 현재 중국에서 옴니채널을 대표하는 채널은 허마셴셩으로 오프라인 매장을 중심으로 슈퍼마켓, APP, 물류, 음식ㆍ요리를 복합한 독특한 비즈니스 모델로 시장에서 경쟁력 있는 채널을 구축하고 있다. 허마셴셩의 독특성은 오프라인뿐만 아니라 온라인 고객이 활성화되어 있다는 점이다. 허마셴셩은 2015년 창립되어 상하이에 첫 매장을 설립한 이후로 2016년 6개, 2019년 170개, 2022년 337개로 지속적으로 매장을 확대하고 있다(ITBEAR, 2022). 허마셴셩은 app의 활성고객수는 2023년 기준 월 약 1,000만 명으로 신선전자상거래 app 중 2위를 차지하고 있다(100ec, 2023).

옴니채널인 허마셴셩이 다른 유통채널과 비교되는 핵심은 데이터 생태계를 바탕으로 한 최적화된 고객경험 제공이 꼽힌다. 허마셴셩은 Tmall, Taobao, Alipay 등 소비자의 온라인 활동 데이터를 분석하여, 연령대별 소비 집중 지역을 파악하여 고객 유형별로 최적화된 매장 입지와 매장 유형을 설정하고, 데이터를 바탕으로 맞춤형 프로모션 등 고객경험에 초점을 맞추고 있다. 또한 구매경험을 허마셴셩 어플리케이션 내 Hema Life 채널을 운영하여 소비자들이 구매한 식재료를 어떻게 즐겼는지를 공유함과 동시에 고객 데이터를 분석해 트렌드를 예측하고, 수요를 반영하여 허마셴셩 PB 브랜드 신제품을 출시하기도 한다. 데이터 기반 생태계는 허마셴셩이 옴니채널 구축을 통한 고객경험에 극대화 중요한 역할을 수행하고 있다(Wang & Coe, 2021).

한편, 온라인은 옴니채널, 오프라인보다 낮은 선호도를 가진 채널로 분석되었다. 이는 아직까지 중국 소비자들이 온라인으로 수산물을 구매하는데 있어 수산물의 신선도, 품질 등에 대한 신뢰가 높게 형성되어 있지 못한 결과로 볼 수 있다. 이러한 특성은 중국 소비자들이 현재까지 수산물을 구매할 때 직접 눈으로 보고 구매하는 성향이 강한 것에 기인한 것이기도 하다. 옴니채널인 허마셴셩의 경우, 시장 초기 형성에 오프라인 매장을 통해 신선한 수산물에 대한 신뢰를 확보했고, 이것이 온라인 및 모바일 구매에도 신뢰를 얻는데 성공한 것으로 볼 수 있다.

다만, 현재 중국 수산물 유통에서 온라인 채널은 시장이 빠르게 확대되는 성장기로 아직까지 소비자들이 구매경험이 많지 않아 이러한 결과가 나타난 가능성도 존재한다. 현재 중국의 온라인 신선식품의 시장침투율은 12.5%로 집계되고 있다(100ec.cn, 2023). 또한 중국 시장의 경우, 온라인채널의 성장기에 옴니채널인 허마셴셩에 소비자의 구매가 집중되다 보니 이러한 결과가 나타났으나, 향후에 다른 온라인 유통 플랫폼(타오바오 등)에서 구매 경험이 축적될수록 온라인 채널에 대한 긍정적인 인식이 확대될 가능성도 높다.

배송 시간은 상품을 전달받는 시간이 빠를수록 효용이 높은 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 구매한 수산물을 배송받는 경우에 빠른 전달일수록 높은 만족감을 얻는 것이라 할 수 있다. 향후 배송 시간은 수산물 유통채널에서 핵심적인 경쟁력으로 작용할 것이다. 현재 중국 내에서는 유통 플랫폼들이 30분 즉석배송 서비스를 경쟁적으로 출시하는 추세이다.

가격은 수산물의 가격이 낮을수록 높은 효용을 기록하는 것으로 나타났다. 이는 더 낮은 가격의 소비자가격을 제시할 수 있는 유통채널이 경쟁력 중요함을 시사하는 결과이다. 현재 중국 내 수산물 유통채널은 오프라인(노점, 시장, 마트 등), 온라인, 옴니채널 등 다양한 채널들이 더 낮은 가격으로 소비자를 공략하기 위해 경쟁하고 있다. 한편, 가격은 여전히 중요한 핵심 경쟁 요소이지만, 유통채널과 배송 시간보다 우선되지 않으며, 단독적인 가격 중심 전략보다는 경험이 결합된 전략이 중요함을 시사한다.

과거의 중국 상하이 수산물 시장은 오프라인의 중심의 노점에서 대형마트, 온라인, 그리고 현재의 허마셴셩과 같은 옴니채널로 보다 나은 구매경험을 제공하는 유통채널로 변화를 이어 왔다. 이는 소비자들의 소득이 향상됨에 따라 라이프 스타일이 고급화 됨에 따라, 수산물을 구매하는 경험에서도 단순히 저렴한 상품을 구매하는 것이 아니라 안전성, 품질, 신뢰, 합리성, 편리성, 즐거움 등 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 채널을 선호하게 됨을 의미한다.

중국 수산물 유통채널은 소비자에게 선택받기 위해 복합적인 경험을 제공하는 옴니채널, 짧은 배송 시간, 낮은 가격을 제시하는 형태가 지배적인 유통 플랫폼으로 자리할 것으로 예상된다. 이제 수산물 유통채널은 단순히 대면으로 보고 구매할 수 있는 오프라인 채널뿐만 아니라 이에 새로운 경험(예: 음식ㆍ요리 기능이 접목된 레스토랑, 음악적ㆍ문화적 요소가 결합된 복합 매장 등)과 시공간을 넘나드는 온라인 구매를 복합적으로 구현하면서 소비자에게 개인화된 경험과 높은 만족도를 제공할 수 있는 융복합 채널이 계속해서 발전해 나갈 것으로 예상된다. 최근 중국 상하이에서는 미디어 아트를 결합한 고급 음식점이 나타나고 있다. 이러한 현상은 단순히 상품을 구매하고, 음식을 소비하는 채널이 아닌 새로운 다감각적 경험 전달에 대한 유통채널들의 고민이 반영된 결과라 할 수 있다3).

본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 컨조인트 분석의 한계이다. 본 연구에서는 컨조인트 속성으로 유통채널, 가격, 배송 시간과 같은 제한적인 요소를 설정하였으나 실제 소비자의 구매에서는 이것 이외에도 신선도, 품질, 신뢰성, 구매환경, 인터페이스 등 다양한 속성이 복합적으로 구매되나 이를 반영하지 못한 한계가 있다. 둘째, 컨조인트 카드 설정의 한계이다. 본 연구에서는 생물 새우 500g 구매라는 가상의 상황을 가정하여 각 수산물마다 차이가 날 수 있는 점을 단순화했다는 한계가 있다. 셋째, 조사 지역 및 대표성의 한계이다. 본 연구는 상하이 지역 소비자만을 대상으로 하여 중국 시장 전체를 대표할 수 없다는 한계가 있다. 향후 연구에서는 보다 구체적인 수산물 유통채널에 대한 비교(예: 동일한 온라인, 오프라인 유통 플랫폼 간의 비교) 등 세부적인 연구가 이루어져야 할 것이다.