I. 서 론

최근 글로벌 유통 산업은 디지털 전환을 중심으로 구조적 재편을 경험하고 있다. 이러한 변화는 단순한 유통 채널의 물리적 이동을 넘어 소비자의 정보 탐색, 제품 비교ㆍ평가 및 구매 의사결정 과정 전반을 재구성하고 있다는 점에서 소비자 행동 구조의 근본적 변화를 시사한다. 특히 온라인 시장은 정보 탐색 비용의 획기적 감소, 실시간 가격 비교의 용이성, 그리고 리뷰 기반의 신뢰 형성 메커니즘을 통해 전통적인 오프라인 시장과 질적으로 상이한 소비 환경을 형성하고 있다.

2024년 기준으로 한국의 온라인 쇼핑 시장 규모는 약 230조 원으로 추산되며, 이는 GDP 대비 약 10% 수준으로 미국(약 5%), 일본(약 3%)에 비해 상대적으로 높은 비중을 차지한다1). 이는 한국 사회에서 온라인 소비가 보조적 유통 채널이 아닌 핵심 소비 인프라로 자리매김했음을 시사한다.

온라인 시장 내에서도 식품 분야는 상대적으로 디지털화가 지연된 영역으로 평가되어 왔다. 식품은 신선도, 보관 조건, 물류 안정성 등의 제약으로 인해 오프라인 구매 선호가 강했던 대표적인 상품이기 때문이다. 그러나 최근 콜드체인 물류 인프라의 고도화와 플랫폼 기반 신뢰 메커니즘의 정착은 온라인 식품 거래의 급격한 확대를 견인하고 있다. 한국 통계청 자료에 따르면, 2024년 온라인 식품 거래액은 약 47조 원으로, 전체 식품 소비의 약 30%에 육박한다2). 이는 장보기라는 일상적 소비 행위가 이미 온라인 환경에 구조적으로 내재화되었음을 의미하며, 온라인 식품 시장이 독립적이고 보편적인 분석 대상으로서 충분한 연구 가치를 지님을 시사한다.

식품 카테고리 중에서도 냉동식품은 온라인 유통 환경과의 구조적 적합성이 가장 높은 품목군으로 평가된다. 냉동식품은 보관 및 배송 과정에서 품질 변동성이 상대적으로 낮고, 표준화된 포장 및 규격을 통해 대량 물류 처리가 가능하다는 특징을 지닌다. 특히 급속 냉동 기술(IQF)3)의 발전은 냉동식품에 대한 기존의 ‘저품질ㆍ비상식품’ 이미지에서 벗어나, 외식 수준의 메뉴를 가정 내에서 구현할 수 있는 대안적 식문화로의 인식 전환을 촉진하고 있다.

한편, 인구구조의 변화 역시 냉동식품 시장 확대의 주요 동인으로 작용한다. 한국 사회에서 1인 가구 비중은 35%를 상회하고 있으며, 맞벌이 가구 증가와 고령화는 조리 시간과 가사 노동을 최소화하려는 소비 성향을 강화시키고 있다. 이와 같은 맥락에서 냉동식품은 단순한 편의식품을 넘어 ‘시성비(Time Performance)’4)를 극대화하는 전략적 소비재로 재인식되고 있다.

온라인 식품 구매와 관련한 한국 소비자의 행동 특성은 몇 가지 측면에서 두드러진다. 첫째, 계획적 소비와 리뷰 기반 검증이 강화되고 있다. 충동구매 비중은 2000년대 약 50% 수준에서 2010년대 30% 내외로 감소하였으며, 2024년에는 18% 미만으로 축소된 것으로 보고된다5). 이는 소비자가 구매 이전에 리뷰를 면밀히 검토하고 합리적 의사결정을 수행하는 경향이 확대되고 있음을 보여 준다. 둘째, HMR(가정간편식/Home Meal Replacement)을 넘어 RMR(레스토랑 간편식/Restaurant Meal Replacement)6) 제품군의 성장이 두드러진다. RMR은 유명 맛집이나 전문 셰프의 레시피를 기반으로 한 냉동제품으로 외식 경험의 가정 내 재현을 목표로 한다. 이러한 제품군에 대한 리뷰 수와 평점 기준은 ‘실제 식당과의 유사성’이라는 경험적 비교 척도를 중심으로 상향 평준화되고 있다. 셋째, 고물가 기조 속에서 가격 민감성이 재강화되고 있다. 리뷰 텍스트 내 ‘대용량’, ‘할인’, ‘가성비’ 등의 키워드 빈도가 증가하고 있으며, 이는 소비자가 여전히 가격 대비 효용을 중요한 평가 기준으로 삼고 있음을 시사한다(오픈서베이, 2025).

기존 소비자 구매 행동 연구는 주로 설문조사나 실험 연구에 의존해 왔다. 그러나 이러한 접근방식은 소비자의 사후적 기억과 주관적 인식에 기반한다는 점에서 한계를 지닌다. 반면, 온라인 시장에서는 정보 탐색, 제품 비교ㆍ평가, 구매 및 사후 리뷰 작성이 하나의 플랫폼 내에서 통합적으로 이루어지며, 이는 기존 연구 틀과는 다른 분석적 접근을 요구한다. 특히 식품과 같이 경험재이면서 동시에 신뢰재의 속성을 지니는 상품군의 경우, 소비자는 가격 정보만으로 품질을 판단하기 어렵기 때문에 다양한 보조적 정보 단서(cue)에 의존하게 된다(Nelson, 1970;Akerlof, 1970).

온라인 플랫폼에서 생성되는 리뷰 데이터는 실제 구매 이후의 경험을 실시간으로 반영하는 비개입적 자료라는 점에서 높은 외적 타당성을 확보할 수 있다. 이에 본 연구는 대형 유통기업의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 냉동식품 데이터를 활용하여 가격(Pricing), 평점(Rating), 리뷰 수(Review count)와 같은 정형 데이터와 리뷰 텍스트(Text)와 같은 비정형 데이터를 종합적으로 분석하고자 한다. 이를 통해 온라인 시장 소비자의 평가 기준의 변화 및 미충족 욕구(Unmet Needs)를 비롯한 구매 행동 특성을 실증적으로 규명하는 것을 연구의 주요 목적으로 설정한다.

본 연구는 온라인 식품 시장이 성숙 단계에 진입함에 따라 소비자의 평가 기준이 단순한 가격 대비 효용 중심에서 경험 기반 가치 평가 중심으로 이동하고 있다는 가설적 전제를 실증적으로 검증하는 점에서 학문적 의의를 가진다. 나아가 실무적 차원에서는 이커머스 플랫폼 및 제조사가 전략적으로 관리해야 할 핵심 성과 지표와 경험 요소를 식별함으로써 데이터 기반 마케팅 전략 수립에 구체적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정

1. 외재적 단서의 역할 : 정보 비대칭 및 신호이론

온라인 식품 시장은 정보 비대칭성이 구조적으로 존재하는 경험ㆍ신뢰재 시장이다(Nelson, 1970;Akerlof, 1970). 정보 비대칭(Information Asymmetry)은 거래 당사자 간 정보 보유 수준의 차이로 인해 시장 효율성이 저해되는 현상을 의미한다(Nelson, 1970;Akerlof, 1970). Akerlof(1970)는 거래 이전에 품질을 완전하게 확인할 수 없는 상품의 경우, 정보 열위자인 소비자가 평균 품질을 기준으로 가격을 지불하게 되고, 그 결과, 고품질 상품이 시장에서 퇴출되는 역선택(Adverse Selection) 문제가 발생할 수 있음을 이론적으로 제시하였다. 특히 식품은 소비 이전 단계에서 품질을 완전하게 평가하기 어려운 대표적인 경험재(Experience Goods)이며, 안전성, 위생, 원재료의 진정성 등과 같이 소비 이후에도 완전한 평가가 어려운 신뢰재(Credence Goods)의 속성을 동시에 지닌다(Nelson, 1970). 이러한 특성은 물리적 제품 확인이 제한되는 온라인 환경에서 정보 비대칭성을 더욱 심화시키는 요인으로 작용한다.

소비자는 이와 같은 품질 불확실성 하에서 지각된 위험(Perceived Risk)을 최소화하기 위해 내재적 단서보다는 다양한 외재적 단서(Extrinsic Cues)에 의존한다. 내재적 단서는 제품의 물질적ㆍ기능적 특성(맛, 원재료 등)을 의미하며, 외재적 단서는 제품의 본질적 품질과 직접적으로 동일하지는 않지만 품질을 추론하는 데 활용되는 정보 요소를 의미한다. 따라서 온라인 식품 시장에서는 소비자가 구매 이전에 내재적 단서를 직접 확인할 수 없기 때문에 의사결정은 필연적으로 외재적 단서 중심으로 이루어진다. 특히 가격, 평점, 리뷰 수, 리뷰 텍스트와 같은 외재적 단서를 품질 추론을 위한 대체 정보로 활용한다.

Spence(1973)가 제안한 신호이론(Signaling Theory)에 따르면, 정보 우위자는 비용이 수반되는 신호를 통해 자신의 품질을 정보 열위자에게 전달한다. 전통적으로 가격은 품질을 암묵적으로 반영하는 대표적인 신호로 기능해 왔다. 그러나 식품과 같이 품질 불확실성이 높은 경험ㆍ신뢰재의 경우, 가격 신호의 해석은 양면적이다. 즉, 고가격은 고품질 기대를 형성할 수 있으나 동시에 소비자의 비용 부담을 증가시켜 만족도 평가에 부정적 영향을 미칠 가능성도 존재한다. 이와 관련하여 Kopalle and Lindsey-Mullikin(2003)은 외부 참조가격(External Reference Price)이 소비자의 기대가격 형성에 영향을 미치며 정보 비대칭을 완화하는 기능을 수행할 수 있음을 제시하였다. 또한 Mudambi and Schuff (2010)는 경험재의 경우, 구체적이고 진단적인 리뷰 텍스트가 소비자의 불확실성 감소에 핵심적 역할을 수행함을 실증하였다. 이는 온라인 시장에서 가격 신호 외에도 집합적 평가 신호(Collective Evaluation Signals)가 중요한 의사결정 단서로 작동함을 시사한다(Zhang and 김준성, 2021). 즉 온라인 플랫폼에서는 가격, 리뷰 수, 평점이 복합적으로 작동하는 다중 신호 환경(Multisignal Environment)이 형성된다. 이때 소비자는 단일 신호에 의존하기보다는 복수 단서를 통합하여 베이지안 방식으로 품질을 추론할 가능성이 높을 뿐 아니라 다중 신호 간 상호작용을 통해 품질 판단이 이루어진다. 따라서 특정 신호의 효과는 다른 신호의 수준에 따라 달라질 수 있다.

이러한 논의를 종합하면 다음과 같은 인과 구조를 도출할 수 있다. 첫째, 가격은 소비자에게 비용 지표로 인식되어 가격 상승 시 기대 대비 효용 격차가 확대할 가능성이 존재한다. 특히 고물가 환경에서 가격 민감성이 강화된 상황에서는 가격 상승이 만족도에 부정적 영향을 미칠 개연성이 높다. 둘째, 리뷰 수는 다수의 소비자가 축적한 집합적 평가의 규모를 반영하는 지표로서 사회적 증거(Social Proof) 및 신뢰 신호로 기능할 수 있다. 리뷰 수가 많을수록 정보의 신뢰성과 안정성이 강화되어 소비자의 평가 수준에 긍정적 영향을 미칠 가능성이 높다(Cheng and Ho, 2015). 다시 말해, 리뷰 수가 많다는 것은 해당 상품이 충분한 거래 경험과 소비자 피드백을 축적하였음을 의미하며, 이는 가격에 대한 합리성 판단을 재구성하는 역할을 수행할 수 있다. 나아가 리뷰 수는 가격 신호의 해석 과정에도 영향을 미칠 수 있다. 즉, 동일한 가격 수준이라 하더라도 리뷰 수가 충분히 확보된 경우, 소비자는 해당 가격을 ‘시장 검증을 통과한 가격’으로 인식할 가능성이 있으며, 이는 가격에 대한 부정적 평가를 완화하는 메커니즘으로 작동할 수 있다. 또한 냉동식품의 가공 수준이 상이하므로, 이에 따른 가격의 영향력도 차이가 존재할 것이다.

이에 본 연구에서는 온라인 냉동식품 시장에서 가격과 리뷰 수가 소비자 만족의 핵심 신호로 작동할 것으로 판단하여 다음과 같은 가설을 설정한다.

가설 1 : 온라인 냉동식품의 단위 가격은 소비자 평점에 유의미한 부(-)의 영향을 미친다.

가설 2 : 온라인 냉동식품의 리뷰 수는 소비자 평점에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다.

가설 3 : 냉동식품의 가공 수준은 가격과 소비자 평점 간의 관계를 조절한다.

2. 기대불일치 이론과 전자구전(e-WOM)을 통한 경험 가치 중심 평가로의 전이

기대불일치 이론(Expectation-Disconfirmation Theory)은 소비자의 만족과 구매 이전에 형성된 기대와 실제 경험 간의 차이에 의해 결정된다고 설명한다(Oliver, 1980). 소비자는 구매 전에 가격, 브랜드, 리뷰 등을 기반으로 기대 수준을 형성하며, 실제 경험이 기대를 초과할 경우 긍정적 불일치가 발생하고, 기대에 미치지 못할 경우, 부정적 불일치가 발생한다. 특히 가격은 기대 형성의 핵심 기준점으로 작용한다. Bridges et al.(1995)은 소비자가 실제 지불 가격을 기대 가격과 비교하여 이득 또는 손실로 인식하며, 손실 상황에서 더 강한 부정적 반응을 보이는 손실 회피(Loss Aversion) 성향이 존재함을 제시하였다. 최근 조은비ㆍ강우성(2025)의 연구 역시 실제 지불 가격이 기대보다 높은 부정적 불일치 상황에서 가격 공정성 인식과 시장 신뢰가 급격히 저하됨을 실증하였다.

온라인 환경에서는 이러한 기대-경험 비교 과정이 전자구전(e-WOM)을 통해 증폭되거나 완화된다. Hennig-Thurau et al.(2004)은 온라인 리뷰가 시장 내 정보 비대칭을 완화하는 사회적 기제(Social Mechanism)로 기능함을 규명하였다. 소비자의 개별 경험은 플랫폼에 집적되어 집단지성 형태로 축적되며, 이는 향후 소비자의 기대 형성 구조에 직접적으로 영향을 미친다. Chevalier and Mayzlin(2006)의 연구에서도 온라인 리뷰가 매출에 유의한 영향을 미침을 실증하였으며, 특히 식품 분야에서는 배송 불만이나 품질 저하와 같은 부정적 구전이 평점에 즉각적으로 반영됨을 지적하였다.

온라인 식품 시장의 소비자의 정보 처리 과정은 단순히 ‘가격 대비 효용’이라는 경제적 기준에만 의존하지 않고, 신뢰도와 효율성 간 균형을 추구하고자 하는 충분성 원리(Sufficiency Principle)에 의해 설명될 수 있다. Li and Mattila(2007)는 정보의 투명성과 충분성이 확보될 경우, 가격 공정성 인식이 강화되고, 이는 성숙기 시장의 소비자는 단순히 ‘저가격’이라는 효율성보다 리뷰 텍스트에 나타난 ‘맛’이나 ‘편의성’과 같은 실제 경험과 관련된 정보에 더 큰 가중치를 부여할 가능성이 높고, 이를 통해 만족을 형성한다고 제시하였다. 특히 냉동식품과 같이 반복 구매 가능성이 높은 상품군에서는 리뷰 텍스트에 나타난 ‘맛’, ‘조리 편의성’, ‘재구매 의사’와 같은 경험적 가치 요소는 만족 형성에 직접적으로 기여할 수 있다. 반면, ‘배송 지연’, ‘파손’, ‘포장 불량’과 같은 물류적 부정 경험은 기대 불일치를 증폭시키며 평점에 부정적 영향을 미칠 가능성이 높다.

이에 본 연구에서는 비정형 텍스트 데이터를 활용하여 경험적 가치 요소와 물류적 요인이 소비자 평가에 미치는 영향을 검증하고자 다음과 같은 가설을 설정한다.

가설 4 : 리뷰 텍스트 내 경험적 가치(맛, 조리 편의성 등)에 대한 긍정적 평가 표현의 빈도는 소비자 평점에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다.

가설 5 : 리뷰 텍스트 내 물류적 요인(배송, 포장 등)에 대한 부정적 평가 표현의 빈도는 소비자 평점에 유의미한 부(-)의 영향을 미친다.

3. 시장 성숙도와 가격대별 소비자 평가 구조의 차별성

온라인 냉동식품 시장이 성장 단계를 넘어 성숙 단계에 진입함에 따라 소비자의 평가 기준은 과거의 단일한 가격 중심의 경제적 논리에서 벗어나 보다 다차원적이고 더욱 이질적인 구조로 전환되고 있다. Reichheld and Schefter(2000)는 온라인 시장 초기 단계에서는 소비자는 ‘가격 민감형 소비자(Bargain Hunters)’가 주를 이루지만, 시장이 성숙함에 따라 소비자의 구매 동기가 신뢰, 편의성, 그리고 경험의 질과 같은 비가격적 요소로 확장된다고 분석하였다. 이는 시장 성숙도가 높아질수록 소비자가 단순한 가격 효율성보다는 플랫폼 내에 축적된 정보와 집단지성에 기반한 경험적 가치를 더욱 중시하게 됨을 시사한다.

온라인 소비자 평가 패러다임의 변화는 제품의 가격 수준에 따라 차별적으로 나타날 수 있다. Xia and Monroe(2004)는 고가 상품과 저가 상품 간 소비자의 정보 수용 태도가 상이함을 실증적으로 검증하였다. 분석 결과에 따르면, 고가 상품군에서는 재무적 위험 인식이 상대적으로 높기 때문에 소비자는 보다 정교한 품질 정보를 탐색하고, 부정적 리뷰에 더욱 민감하게 반응하는 경향을 보인다. 반면, 저가 상품군에서는 가격 자체가 주요 의사결정 기준으로 작동하여, 추가적인 정보 탐색의 필요성이 상대적으로 낮아질 수 있다고 제시하였다. Sunada(2025)는 이를 ‘정보의 성숙도(Information Maturity)’ 관점에서 설명하였다. 리뷰가 충분히 축적된 환경에서는 정보의 충분성이 가격이 평점에 미치는 부정적 효과를 완충하는 기능을 수행할 수 있으며, 이는 소비자가 가격을 단독 신호로 해석하기보다는 축적된 경험 정보와 결합하여 평가한다는 점을 보여 준다. 나아가 Voss et al.(1998)은 가격 만족이 단순한 비용 절감 인식이 아니라 실제 성과 경험과 결합될 때 최종 만족으로 전이됨을 강조하였다. 이러한 논의는 가격 효과가 가격대에 따라 상이한 방식으로 작동할 가능성을 이론적으로 뒷받침한다.

이상의 이론적 논의를 종합하면, 성숙기 온라인 식품 시장에서 소비자는 상품의 가격 수준에 따라 서로 다른 평가 기준과 정보 처리 방식을 적용할 것으로 예상된다. 특히 고가 상품군에서는 소비자가 축적된 리뷰 정보를 적극적으로 활용하여 가격에 내재된 위험을 상쇄하고 경험적 효용을 극대화하려는 경향이 나타날 가능성이 높다. 반면, 저가 상품군에서는 가격 자체의 영향력이 상대적으로 강하게 작동할 수 있다. 이에 본 연구는 가격대별 소비자 평가 구조의 이질성을 실증적으로 검증하고자 다음과 같은 가설을 설정한다.

가설 6 : 고가 상품군과 저가 상품군 간에는 소비자 평점 수준 및 리뷰 특성에서 유의미한 차이가 존재한다.

Ⅲ. 연구방법

1. 연구 대상 및 자료 수집

본 연구는 온라인 시장 내 소비자 구매행동을 실증적으로 규명하기 위하여 국내 대형 유통기업인 A마트의7) 온라인 플랫폼에서 냉동식품 데이터를 수집ㆍ분석하였다. 분석 대상 품목은 냉동만두, 냉동볶음밥, 냉동면, 냉동수산물, 냉동육류 및 가정간편식(HMR) 등 소비 빈도가 높고 제품 다양성이 큰 품목군으로 선정하였다. 이는 온라인 유통 환경에서 활발히 거래되는 대표적 상품군을 중심으로 소비자 평가 구조를 분석하기 위함이다.

데이터 수집은 파이썬(Python)을 활용한 웹 크롤링(Web Crawling) 기법을 통해 수행하였다. 데이터의 일관성과 최신성을 확보하기 위해 2025년 5월 20일부터 6월 10일까지 반복적으로 수집을 진행하였다. 초기 수집 단계에서는 플랫폼에 등록된 냉동식품 총 1,498개 품목의 데이터를 원시 데이터(Raw Data) 형태로 확보하였다. 수집 항목에는 상품명, 가격, 소비자 평균 평점, 리뷰 수와 함께 개별 리뷰 텍스트 전체가 포함되었으며, 이를 통해 정형 데이터와 비정형 데이터를 동시에 확보하였다. 수집된 1,498개의 원시 데이터는 실증분석의 정확성과 내적 타당성을 확보하기 위해 체계적인 데이터 정제(Data Cleaning) 과정을 거쳤다. 본 연구의 데이터 수집 및 정제 절차는 Boegershausen et al.(2022)이 제시한 웹 스크래핑 가이드라인을8) 준수하였다. 특히 분석 변수의 완전성을 확보하기 위해 결측치가 존재하거나 핵심 변수가 불완전한 데이터를 엄격히 제외하였다. 구체적인 정제 절차는 다음과 같다.

첫째, 본 연구의 핵심 분석 변수인 가격(Pricing), 평점(Rating), 리뷰 텍스트(Text) 중 어느 하나라도 결측치(Missing Value)가 존재하는 상품은 분석 대상에서 제외하였다. 둘째, 중복 등록된 상품과 실제 구매 리뷰가 존재하지 않는 품목을 필터링하였다. 이와 같은 정제 과정을 거쳐 최종적으로 모든 핵심 데이터를 완전하게 보유한 521개의 상품을 확정하였으며, 이를 최종 분석 표본으로 활용하였다. 정제된 데이터는 마이크로소프트 엑셀(MS Excel) 형식으로 저장 및 관리되었고, 이후 통계 분석과 비정형 텍스트 마이닝을 위한 데이터셋으로 활용되었다.

2. 변수 설정 및 분석 방법

본 연구의 실증분석을 위해 다음과 같은 주요 변수를 설정하였다. 먼저, 종속변수는 소비자 만족도를 측정하기 위한 대리변수(Proxy Variable)로서 상품별 평점을 사용하였다. 온라인 플랫폼에서 평점은 다수 소비자의 평가가 집계된 결과로, 개별 소비자의 만족 수준을 집합적으로 반영하는 대표적 지표로 활용된다. 독립변수로는 가격과 리뷰 수를 설정하였다. 가격은 소비자가 지불하는 비용 신호를 반영하는 변수이며, 리뷰 수는 해당 상품에 대한 시장 검증 수준을 나타내는 집합적 신호로 해석된다.

비정형 데이터 분석을 위해서는 개별 리뷰 텍스트를 대상으로 형태소 분석을 수행하여 핵심 키워드를 추출하였다. 이후 경험적 가치와 관련된 평가 표현을 중심으로 키워드를 분류하고, 해당 표현의 빈도를 계량화하여 빈도 기반 변수로 변환한 후 분석 모형에 투입하였다.

본 연구는 수집된 데이터를 바탕으로 다음과 같은 단계적 분석 절차를 수행하였다. 첫째, 기술통계 분석을 통해 가격, 평점, 리뷰 수 등 주요 변수의 분포와 변동성을 파악함으로써 표본의 전반적 특성을 확인하였다. 둘째, 상관관계 분석을 실시하여 변수 간의 기초적 관계를 검토하고, 다중공선성 가능성을 사전적으로 점검하였다. 셋째, 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 수행하여 가격과 리뷰 관련 변수가 소비자 평점에 미치는 영향을 검증하였다. 특히 정형 데이터 중심의 모형과 비정형 텍스트 변수를 포함한 확장 모형을 단계적으로 비교함으로써, 텍스트 정보가 추가될 때 모형의 설명력이 어떻게 변화하는지를 분석하였다.

Ⅳ. 실증분석

1. 냉동식품의 기술통계 분석

<표 1>은 분석 대상인 냉동식품의 카테고리별 평균 평점과 단위가격(100g당)의 평균(Mean) 및 표준편차(S.D.)를 제시하고 있다. 또한 일원분산분석(ANOVA)을 통해 카테고리 간 차이의 통계적 유의성을 검증하였다. 분석 결과, 평점(p=0.001)과 단위가격(p=0.000) 모두 유의수준 1% 이내에서 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 이는 상품 카테고리에 따라 가격 구조와 소비자 평가 수준이 유의하게 상이함을 의미한다. 특히 단위가격의 F-value(45.82)는 평점의 F-value(4.12)보다 현저히 높게 나타났다. 이는 카테고리 간 가격 차이가 매우 뚜렷하게 구분되는 반면, 평점의 차이는 상대적으로 선명하지 않음을 시사한다. 다시 말해, 가격은 상품 유형에 따라 명확한 위계 구조를 형성하고 있으나, 소비자 만족도는 가격과 상관없이 각 카테고리 내에서 별도의 만족 기준(맛, 신선도 등 품질 요인)에 의해 평가가 형성되고 있음을 시사한다.

구체적으로 살펴보자면, 단위가격의 경우, 소고기(4,200원)와 수산물(3,150원)이 고가 그룹을 형성하고 있으며, 과일(980원)과 즉석식품(1,150원)은 상대적으로 저가 그룹에 속한다. 이는 냉동식품 시장 내에서도 품목 특성에 따라 가격대가 계층적으로 구분되어 있음을 보여 준다. 반면, 평점(만족도) 평균을 보면, 과일(4.68)이 가장 높은 평가를 받았으며, 이어 닭고기(4.50), 돼지고기(4.45), 즉석식품(4.40), 수산물(4.35), 소고기(4.31) 순으로 나타났다. 표준편차(S.D.)의 경우, 과일은 0.42로 비교적 낮은 변동성을 보인 반면, 소고기는 0.81로 가장 높은 변동성을 나타냈다. 이는 과일 상품이 전반적으로 일관된 높은 평가를 받는 반면, 소고기는 상품 간 평가 편차가 크게 나타남을 의미한다. 이러한 결과는 고가 식재료일수록 소비자의 기대 수준이 상대적으로 높고, 기대 대비 성과에 대한 평가 기준이 보다 엄격하게 적용될 가능성을 시사한다. 즉, 소고기나 수산물과 같은 고가 원물 상품은 소비자의 품질 기대 수준이 상대적으로 높기 때문에 기대에 미치지 못할 경우, 평가가 크게 하락하는 경향을 보일 수 있다. 반면, 과일이나 가공식품과 같이 비교적 표준화된 상품군에서는 품질 변동성이 상대적으로 낮아 평균적으로 높은 만족도를 유지하는 양상이 나타날 수 있다. 이러한 결과는 소비자가 품질 편차가 클 수 있는 원물 상품보다 일정 수준의 맛과 품질이 비교적 안정적으로 구현되는 가공식품에서 더 일관된 만족을 경험할 가능성을 시사한다. 이는 냉동식품 시장에서 상품의 표준화 수준이 소비자 평가 안정성에 영향을 미칠 수 있음을 보여주는 하나의 표준화 효과로 해석될 수 있다.

종합하면, 냉동식품 시장 내에서도 카테고리별 가격 구조는 명확하게 구분되지만, 소비자 평점은 가격 수준에 비례하여 단순히 결정되는 양상을 보이지 않는다. 이는 소비자 만족이 단순한 가격 요인에 의해 결정되기보다는 각 카테고리 특성에 따른 품질 기대와 실제 경험의 부합 정도에 의해 형성됨을 시사한다. 다시 말해, 평점은 단순한 비용 대비 만족의 지표라기보다, 상품이 제공하는 본질적 가치(품질, 맛, 편의성 등)가 소비자의 기대 수준에 얼마나 부합하는지를 반영하는 평가 지표로 해석될 수 있다.

2. 냉동식품 가격-평점 상관분석

전체 상품을 대상으로 실시한 가격-평점 간 상관관계 분석을 상품 카테고리별로 세분화하여 검토함으로써 가격과 소비자 평가 간 관계가 상품군에 따라 상이하게 나타나는지를 추가적으로 확인하였다. 모든 식품군에서 가격 상승에 따라 평점이 동일한 방향으로 변화하는지 혹은 특정 품목군에서만 이러한 경향이 두드러지는지를 분석하기 위함이다. 분석의 신뢰도를 높이기 위해 리뷰 수 30건 이상인 아이템(N=314)을 대상으로 상관관계 분석을 수행하였다.

<표 2>에 제시된 카테고리별 가격-평점 상관관계 분석 결과를 보면, 즉석식품 집단에서 가격 상승에 따른 평점 하락 폭이 가장 크게 나타났다(r=-0.52). 이어 돼지고기(r=-0.41), 닭고기(r=-0.38) 순으로 비교적 강한 부(-)의 관계가 확인되었다. 이는 해당 상품군에서 가격 상승이 소비자 만족도 하락과 보다 밀접하게 연관되어 있음을 시사한다. 특히 즉석식품과 같은 가공식품군에서는 가격이 주요 평가 기준으로 작동할 가능성이 높다. 이러한 상품군은 대체재가 풍부하고 가격 비교가 용이하기 때문에 가격 상승이 지각된 가치의 감소로 이어질 가능성이 상대적으로 크다. 예를 들어, 소비자는 냉동만두, 냉동피자, 냉동볶음밥 등을 구매할 때 가격에 상대적으로 민감하게 반응할 수 있다. 가격이 상승하면 ‘이 가격에 구매할 바에 가게에서 먹거나 배달시키는 것이 낫다’라는 심리가 강하게 작용하여 평점이 급격히 낮아질 수 있다. 따라서 가격과 평점 간 부(-)의 관계가 다른 카테고리보다 더 뚜렷하게 나타난 것으로 해석할 수 있다. 다시 말해, 이 시장은 철저한 가격 경쟁 시장임을 입증하는 것이다. 돼지고기와 닭고기는 -0.4 내외의 중간 수준 상관관계를 보이는데 돈까스, 대패 삼겹살, 후라이드 치킨, 치킨너겟 등과 같은 대중적인 육류 가공품 역시 가격 상승에 따른 만족도 하락이 뚜렷하게 나타난다는 것을 알 수 있다.

반면, 소고기(r= -0.28), 수산물(r= -0.24)과 같은 원물형 식품군에서는 가격과 평점 간 상관관계가 상대적으로 낮게 나타났으며, 일부 경우 통계적 유의성 또한 제한적으로 확인되었다. 이러한 결과는 원물형 상품의 경우, 가격 외에도 신선도, 부위, 원산지, 품질 편차 등 다양한 속성이 평가에 함께 작용할 가능성을 시사한다. 즉, 고가 원물 상품에서는 가격이 단독으로 만족도를 설명하기보다는 복합적 품질 요인과 결합되어 평가가 이루어지는 구조로 해석할 수 있다.

3. 냉동식품 가격-만족도 포지셔닝 매트릭스

<표 3>은 냉동식품의 단위가격(100g당 중앙값)과 소비자 평균 평점(중앙값 기준 4.6~4.7)을 기준으로 구성한 가격-만족도 포지셔닝 매트릭스를 제시하고 있다. 분석대상 상품을 가격 수준(고가 vs 저가)과 만족도 수준(고만족 vs 저만족)에 따라 4개 사분면으로 구분함으로써 가격과 소비자 평가 간의 구조적 관계를 정리하였다.

제1사분면(Premium Success / 고가-고만족 영역)은 가격과 만족도가 모두 높은 영역으로, 높은 가격에도 불구하고 소비자의 기대를 충족하거나 초과하는 상품군이 위치한다. 이는 기대불일치 이론의 관점에서 ‘기대-일치’ 또는 ‘긍정적 불일치’가 발생한 영역으로 해석할 수 있다. 이 영역에 포함되는 대표 품목으로는 프리미엄 한우 스테이크, 프리미엄 손질 새우, 유명 브랜드의 시그니처 밀키트 등이 있다. 이러한 상품군에서는 가격이 품질에 대한 신호로 효과적으로 기능하며, 가격-품질 추론(Price-quality inference)이 긍정적으로 작동하는 경향이 나타난다. 즉, 소비자는 높은 가격을 품질에 대한 합리적 신호로 인식하고, 실제 경험이 이에 부합할 경우, 높은 만족을 부여하는 구조를 보인다.

제2사분면(Best Value / 저가-고만족 영역)은 낮은 가격에도 불구하고 높은 만족도를 보이는 영역으로, 지각된 가치가 극대화되는 구간으로 해석할 수 있다. 대표 품목으로는 비비고 만두류, 대용량 닭가슴살, 냉동 볶음밥(PB 상품), 대패삼겹살 등이 포함된다. 이 영역의 상품은 가격 대비 만족도가 소비자의 기대를 초과하는 경우가 많으며, 이는 긍정적 불일치가 반복적으로 발생하는 구조로 이해할 수 있다. 또한 해당 구간은 리뷰 수와 판매량이 상대적으로 높은 경향을 보여, 온라인 플랫폼 내에서 ‘가성비 상품군’으로 인식될 가능성이 높다.

제3사분면(Underperformers / 저가-저만족 영역)은 가격과 만족도가 모두 낮은 영역으로, 가격 경쟁력은 존재하나 품질 일관성이 확보되지 못한 상품군이 포함된다. 대표적으로 일부 저가 수입 냉동삼겹살(지방 과다), 품질 관리가 미흡한 냉동 수산물, 저가 너겟류 등이 해당한다. 이 영역에서는 가격이 낮음에도 불구하고 기대 대비 성과가 충분히 충족되지 않아 부정적 불일치가 발생하는 구조로 해석할 수 있다. 또한 상품 간 품질 편차가 크고 평가의 일관성이 낮은 특성을 보인다.

제4사분면(High Risk, Disappointment / 고가-저만족 영역)은 가격은 높으나 만족도가 낮은 영역으로, 소비자의 구매 실패에 대한 위험 지각이 가장 크게 나타나는 구간이다. 대표 품목으로는 일부 고가 수산물(냉동 킹크랩, 랍스터), 고가격 대비 구성이나 양이 부족하다고 평가되는 밀키트, 냉동육 등이 포함된다. 이 영역에서는 높은 가격으로 인해 형성된 기대 수준이 실제 경험을 통해 충족되지 못하면서 부정적 불일치가 발생하는 것으로 해석할 수 있다. 결과적으로 가격-품질 추론이 실패하거나, 가격 신호에 대한 신뢰가 약화되는 영역으로 볼 수 있다.

4. 가설검증

가설 1 : 온라인 냉동식품의 단위가격은 소비자 평점에 유의미한 부(-)의 영향을 미친다.

가설 2 : 온라인 냉동식품의 리뷰 수는 소비자 평점에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다.

가설 1, 2는 온라인 냉동식품의 가격과 리뷰 수가 소비자 평점에 각각 부(-)와 정(+)의 영향을 검증하는 것이다. 다중회귀분석(종속변수 : 소비자 평점; 독립변수 : 100당 가격, 리뷰 수, 총가격) 결과(<표 4>), 회귀식의 설명력은 14.1%로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(p<0.001). 독립변수 중 100g당 가격(β= -0.312)과 리뷰 수(β= 0.185)는 평점에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 1과 가설 2는 채택되었다.

회귀계수를 살펴보면, 100g당 가격은 소비자 평점에 유의미한 부(-)의 영향(β= -0.312, p=0.000)을 미치는 것으로 나타난 반면, 상품 가격(총가격)은 통계적으로 유의한 영향을 보이지 않았다(β= -0.045, p=0.395). 이러한 결과는 소비자가 냉동식품을 평가할 때 절대적인 총지불금액보다는 단위당 가격을 기준으로 지각된 가치를 형성하고 있음을 시사한다. 즉, 동일한 상품 가격이라 하더라도 용량 대비 가격 수준에 따라 소비자의 만족도 평가가 달라질 수 있으며, 이는 냉동식품 시장에서 가격이 ‘절대적 비용 신호’라기보다 ‘가성비 지표’로 해석되고 있음을 의미한다. 다시 말해, 소비자는 가격 자체보다는 가격 대비 제공되는 품질과 양의 비율을 중심으로 기대를 형성하고, 이에 기반하여 사후 만족을 평가하는 경향이 존재한다. 이러한 결과는 가격-품질 추론 이론과 기대불일치 이론의 관점에서, 가격이 단순한 비용 요인이 아니라 지각된 가치 형성의 기준점(Reference point)으로 작동함을 뒷받침한다.

한편, 리뷰 수는 평점에 유의미한 정(+)의 영향(β= 0.185, p= 0.001)을 미치는 것으로 나타났다. 이는 동일한 가격 조건 하에서 리뷰가 많이 축적된 상품일수록 평균 평점이 상대적으로 높게 형성되는 경향이 있음을 시사한다. 온라인 식품 시장과 같이 정보 비대칭성이 높은 환경에서 리뷰 수가 일종의 사회적 증거(Social Proof) 또는 품질에 대한 외재적 신호로 작동하고 있음을 의미한다(Cheng and Ho, 2015).

즉, 다수의 구매 경험이 축적된 상품(리뷰가 많은 인기 상품)일수록 소비자의 평가가 안정적으로 형성될 가능성이 있어 소비자가 구매에 대한 심리적 불확실성을 완화할 수 있다.

종합하면, 가격은 평점에 부정적 영향을 미치는 반면, 리뷰 수는 평점에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 가격 신호와 집합적 정보 신호가 소비자 만족 형성에 상이한 방향으로 작용함을 보여 준다.

가설 3 : 냉동식품의 가공 수준은 가격과 소비자 별점 간의 관계를 조절한다.

본 연구는 상품의 가공 수준을 조절변수로 설정하고 조절효과 분석(Moderation Analysis)을 실시하였다. 즉, 가격이 소비자 만족도에 미치는 영향이 상품의 가공 정도에 따라 달라지는지를 검증하고자 한다. 가공 수준(M)을 더미 변수(Dummy variable)로 설정하고 원물에 가까운 저가공 상품은 M=0, 조리 및 가공 과정을 거쳐 즉시 섭취 가능하거나 간편 조리 형태로 판매되는 고가공 상품은 M=1로 코딩하였다. 저가공 상품에는 냉동 손질 수산물(냉동 손질 오징어, 냉동 자숙 새우, 동태포 등), 냉동 생육(삼겹살, 목살, 대패구이, 닭가슴살, 닭다리살 등)과 같은 원재료 성격이 강한 상품이 포함되었으며, 고가공 상품에는 생선까스, 오징어 튀김, 돈까스, 제육볶음, 치킨너겟, 닭강정, 가라아게 등 조리ㆍ가공 과정을 거친 HMR 및 간편식 상품이 포함되었다.

가격(100g당 가격, X1), 가공 수준(M), 그리고 상호작용항(X1*M)을 포함한 회귀모형을 추정한 결과는 <표 5>에 제시되어 있다. 먼저, 100g당 가격(X1)은 가공 수준과 무관하게 소비자 평점에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β= -0.00011, p=0.000). 이는 가격 상승이 전반적으로 만족도 하락과 연관되어 있음을 의미한다.

가공 수준(M)의 주효과는 유의한 정(+)의 계수(β= 0.152)를 보였다. 이는 동일한 가격 조건 하에서 저가공 상품에 비해 즉석식품과 같은 고가공 상품이 전반적으로 더 높은 평점을 받는 경향이 있음을 시사한다. 즉, 가공 정도가 높은 상품은 일정 수준의 품질 표준화 또는 조리 편의성이 반영되어 상대적으로 높은 평가를 받을 가능성이 있다. 보다 중요한 것은 상호작용항(X1*M)이 통계적으로 유의하게 나타났다는 점이다(p=0.010). 이는 가격이 소비자 만족도에 미치는 영향이 가공 수준에 따라 달라짐을 의미한다. 상호작용항의 계수(β= -0.00008)가 음(-)의 값을 보인 것은 고가공 상품(M=1)일 때 가격이 평점에 미치는 부(-)의 영향이 더 강하다고 할 수 있다. 다시 말해, 가공 수준이 높은 냉동식품일수록 가격 상승에 따른 평점 하락 폭이 더 가파르게 나타난다고 할 수 있는데, 이는 공산품 성격이 강할수록 소비자는 가격에 더 민감하게 반응한다는 점을 입증하는 것이다. 고가공 상품이 상대적으로 비교 가능성이 높고 대체재가 풍부한 상품군이라는 점에서 가격이 지각된 가치 형성에 보다 직접적으로 작용할 가능성을 보여 준다. 반면, 저가공 원물 상품의 경우, 가격 외에도 신선도, 부위, 산지 등 다양한 품질 요인이 동시에 고려될 수 있어 가격 효과가 상대적으로 완화될 수 있다.

종합하면, 가공 수준은 가격과 소비자 만족도 간 관계를 유의하게 조절하는 변수로 확인되었다. 이는 냉동식품 시장에서 가격 효과가 상품 특성에 따라 이질적으로 작동함을 보여 주는 실증적 근거로 해석할 수 있다. 따라서 가설 3은 채택되었다.

가설 4 : 리뷰 텍스트 내 경험적 가치(맛, 조리 편의성 등)에 대한 긍정적 평가 표현의 빈도는 소비자 평점에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다.

가설 5 : 리뷰 텍스트 내 물류적 요인(배송, 포장 등)에 대한 부정적 평가 표현의 빈도는 소비자 평점에 유의미한 부(-)의 영향을 미친다.

본 연구는 소비자의 미충족 욕구(Unmet Needs)를 규명하고 가설 4와 가설 5를 검증하기 위해 비정형 데이터 분석을 실시하였다. 가설 검증에 앞서 웹 크롤링(Web Crawling)을 통해 수집된 리뷰 텍스트 데이터를 전처리한 후 형태소 분석(Morphological Analysis)을 실시하였으며, 텍스트 변수의 타당성을 확보하기 위해 다음과 같은 절차에 따라 키워드 사전(Dictionary)을 구축하였다. 첫째, 형태소 분석을 통해 리뷰 텍스트를 명사, 동사, 형용사, 부사 등 의미적 기능을 수행하는 품사 단위로 분리하고, 이를 바탕으로 총 11,468개의 후보 단어를 추출하였다. 둘째, 분석의 신뢰도와 정밀도를 제고하기 위해 출현 빈도가 지나치게 낮거나 분석 목적과 부합하지 않거나 의미적 가치가 결여된 불용어(Stopwords)를 제거하는 데이터 정제(Cleaning) 과정을 수행하였다. 그 결과, 최종적으로 3,608개의 핵심 단어를 분석용 데이터셋으로 확정하였다. 셋째, 최종 후보 단어들을 제품 속성과 소비자 만족 간의 관계를 설명하는 카노모델(Kano Model)이론(Kano et al., 1984)에서 제시한 분류 기준9)에 따라 경험적 가치 요인과 물류적 요인으로 구분하였다(<표 6>).

카노모델 이론을 냉동식품 시장에 적용하면, 맛과 조리 편의성과 같은 경험적 가치는 소비자가 냉동식품 구매 시 기대하는 핵심 가치 속성으로서 만족도를 직접적으로 상승시키는 요인으로 해석될 수 있다. 특히 ‘맛있다’, ‘간편하다’와 같은 긍정적 경험 메시지는 제품의 매력적 또는 일차원적 품질 속성에 해당하며, 해당 표현의 빈도가 높을수록 소비자 만족이 강화될 가능성이 높다. 따라서 경험적 가치 요인은 소비자가 제품 섭취 또는 조리 과정에서 직접 경험하는 속성을 중심으로 구성하였다. 이에 따라 ‘맛있다’, ‘고소하다’, ‘식감’, ‘감칠맛’ 등은 ‘맛과 품질’ 경험을 나타내는 키워드로 분류하였고, ‘간편하다’, ‘에어프라이어’, ‘전자레인지’, ‘뚝딱’, ‘편리’ 등은 ‘조리 편의성’을 나타내는 키워드로 분류하였다(<표 6>).

반면, 배송 지연, 포장 파손, 해동 문제 등 물류적 요인은 기본적으로 충족되어야 하는 당연적 품질(Must-be Quality)에 해당한다. 배송이 정상적으로 이루어지는 경우, 소비자는 이를 특별히 긍정적으로 인식하지 않으나, 지연이나 파손이 발생할 경우, 즉각적인 불만족으로 전환될 가능성이 높다. 따라서 물류적 요인은 제품 자체의 맛이나 품질보다는 구매 이후 전달 과정에서 발생하는 배송, 포장, 상품 상태와 관련된 표현을 중심으로 구성하였다. ‘늦다’, ‘지연’, ‘택배’, ‘느리다’ 등은 ‘배송 서비스’ 관련 키워드로 분류하고, ‘터지다’, ‘파손’, ‘녹다’, ‘아이스팩’, ‘엉망’, ‘실망’ 등은 ‘포장 및 상품 상태’ 관련 키워드로 분류하였다.

이와 같은 분류 기준에 따라 경험 가치 차원은 총 25개의 긍정적 경험 키워드로 구성되었으며, 주로 맛의 품질 및 조리 편의성과 관련된 단어들이 포함되었다. 물류적 요인 차원은 총 22개의 부정적 서비스 관련 키워드로 구성되었으며, 배송 및 포장 상태와 관련된 신뢰 저해 요소 중심으로 구성되었다(<표 7>).

도출된 핵심 키워드를 바탕으로 출현 빈도를 집계한 후 변수화하여 경험적 가치 변수(Key_Exp)와 물류적 요인 변수(Key_Log)를 구성한 후 이를 회귀모형에 추가 투입하여 분석을 실시하였다. 정형 데이터와 비정형 데이터를 통합하여 분석한 최종 모델 분석 결과는 <표 8>과 같다. 모형의 설명력은 31.0%(Adj. R²=0.310)로 나타났으며, 전체 모형은 통계적으로 유의하였다(F=22.15, p<0.001). 이는 가격 및 리뷰 정보와 더불어 텍스트 기반 경험 요인이 소비자 평점 형성에 실질적으로 기여함을 시사한다.

첫째, 경험 가치 관련 키워드 빈도(Key_Exp)는 평점에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.038, p=0.001). 이는 리뷰 텍스트 내에서 ‘맛’, ‘식감’, ‘조리 편의성’ 등과 같은 긍정적 경험 메시지가 많이 언급될수록 소비자의 평균 평점이 상승할 가능성이 있음을 의미한다. 즉, 온라인 냉동식품 시장에서 소비자는 단순한 가격 정보뿐만 아니라 실제 소비 경험이 반영된 경험적 효용이 만족도 형성의 핵심 동인임을 확인할 수 있다. 이에 따라 가설 4는 통계적으로 지지되었다.

둘째, 물류적 요인 관련 부정 키워드 빈도(Key_Log)는 평점에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다(β=-0.056, p=0.002). 이는 배송 지연, 포장 파손, 해동 문제 등과 같은 부정적 물류 경험이 증가할수록 소비자 만족도가 유의하게 하락함을 보여 준다. 특히 물류 부정 요인의 계수 절댓값(0.056)이 경험 가치 변수의 계수(0.038)보다 크게 나타난 점에 주목할 필요가 있다. 이는 소비자가 긍정적 경험의 축적보다 배송 지연이나 포장 파손과 같은 서비스 실패에 더 민감하게 반응하고 있음을 시사한다. 따라서 온라인 냉동식품 거래에서 물류 안정성이 기본적 신뢰 조건으로 작동하고 있음을 보여주는 결과로 해석할 수 있다. 이에 따라 가설 5 역시 통계적으로 지지되었다.

종합하면, 본 연구의 통합 모형에서 텍스트 변수 투입 이후에도 가격(100g당 가격) 및 리뷰 수의 효과가 안정적으로 유지되고 있는 것이 확인되었으며, 이는 정형 신호와 비정형 경험 정보가 상호보완적으로 소비자 평가에 적용하고 있음을 보여 준다. 즉, 소비자 평가가 단순한 가격 중심 구조에 의해 설명되는 것이 아니라, 경험적 가치와 물류 신뢰 요인이 동시에 작동하는 다차원적 구조임을 시사한다.

가설 6 : 고가 상품군과 저가 상품군 간에는 소비자 별점 수준 및 리뷰 특성에서 유의미한 차이가 존재한다.

가설 6은 고가 상품군과 저가 상품군 간에 소비자 평가 특성에서 유의미한 차이가 존재할 것이라는 점을 검증하는 데 목적이 있다. 이를 위해 냉동식품의 가격대별로 회귀분석(Grouped Regression)을 실시하였다.

분석은 두 단계로 나뉘어 수행되었다. 1단계에서는 전체 표본(N=314)을 100g당 가격(X1)의 중앙값을 기준으로 분류하여 중앙값 이하를 저가 상품군(166개), 초과를 고가 상품군(148개)으로 구분하였다. 이후 집단 간 평균 차이 분석(t-test)을 실시하여 가격대별 평균을 비교 분석하였다. 2단계에서는 두 집단에 대해 동일한 독립변수 (100g당 가격, 리뷰 수, 경험 가치, 물류 부정 요인)을 투입하여 각각 회귀분석을 독립적으로 실시하였다. 회귀계수(β)의 크기와 유의성을 비교함으로써 만족도 결정 구조의 차이를 분석하였다. 변수 구성은 앞서 제시한 통합 모형과 동일하게 유지하였다.

가격대별 소비자 평가 특성에 대한 차이 분석 결과는 <표 9>와 같다.

첫째, 소비자 평점(Y)은 저가 상품군(Mean=4.62)이 고가 상품군(Mean=4.51)보다 통계적으로 유의하게 높게 나타났다(p=0.032). 이는 고가 상품일수록 소비자의 평가 기준이 보다 엄격하게 적용될 가능성을 시사한다. 이는 Voss et al.(1998)의 이론처럼 소비자가 지불하는 가격이 높을수록 제품에 대한 기대 수준 역시 상승하며, 기대 대비 성과가 미흡할 경우, 미충족 욕구(Unmet Needs)가 발생하여 만족도 하락으로 이어질 가능성이 존재한다.

둘째, 리뷰 수(X2)는 고가 상품군(148.2개)이 저가 상품군(125.4개)보다 유의하게 많았다(p=0.048). 이는 고가 상품일수록 소비자가 구매 전ㆍ후에 정보 탐색 및 경험 공유에 보다 적극적으로 참여할 가능성을 보여 준다. 이러한 결과는 고가격 상황에서 지각된 재무적 위험이 증가하며, 이에 따라 정보 탐색 행위가 강화된다는 Xia and Monroe(2004)의 연구와 맥을 같이 한다. 즉, 고가 상품일수록 소비자가 느끼는 비용적 위험이 크기 때문에 제품 구매 전에 타인의 리뷰(사회적 증거)를 보다 많이 탐색하고, 구매 후에는 자신의 소비 경험을 기록하여 다른 소비자에게 정보를 제공하려는 동기가 더 강하게 작동함을 보여 준다.

셋째, 경험 가치 빈도(Key_Exp)는 고가 상품군(48.7회)에서 ‘맛’ 과 ‘편의성’ 관련 키워드가 저가 상품군(32.5회)보다 유의하게 높게 나타났다(p=0.001). 이는 본 연구가 규명하고자 하는 시장 성숙도를 입증하는 중요한 증거로 고가 시장에서 소비자는 단순히 가성비를 구매 의사결정의 핵심 요인으로 여기는 것이 아니라 제품의 실질적 효용(경험적 가치), 특히 맛과 편의성에 대해 보다 구체적으로 평가하고 공유하고 있음을 시사한다.

넷째, 물류 부정 빈도(Key_Log)는 역시 고가 상품군(12.4회)이 저가 상품군(8.2회)보다 유의하게 높았다(p=0.008). 이는 고가 제품 구매 시 배송 및 포장과 같은 기본 서비스 조건에 대해 기대 수준이 더욱 높아질 가능성을 보여 준다. 이러한 결과는 앞서 논의한 카노 모델(Kano Model)에서 고가 제품을 구매하는 소비자는 지불한 가격에 상응하는 배송 및 포장 수준을 기본적 권리로 인식하기 때문에 작은 서비스 실패(배송 지연, 포장 파손)에 대해 더욱 민감하고 부정적으로 반응한다는 관점과도 일치하다.

가격대별 만족도 결정 구조를 비교하기 위해 실시한 집단별 회귀분석 결과는 <표 10>과 같다.

첫째, 고가 상품군에서의 가격(X1) 계수(β= -0.342)가 저가 상품군의 가격(X1) 계수(β= -0.185)보다 크게 나타났다. 이는 고가 제품 시장에서는 가격 상승이 만족도에 미치는 부정적 효과가 더욱 강하게 작용함을 의미한다. 둘째, 리뷰 수(X2)의 영향력 역시 고가 상품군(β= 0.225)이 저가 상품군(β= 0.112)보다 높게 나타났다. 이는 고가 상품일수록 리뷰와 같은 사회적 증거(Social Proof)에 대한 의존도가 증가함을 시사하며, Cheng and Ho(2015)의 연구 결과에서도 확인할 수 있다. 셋째, 경험 가치(Key_Exp)의 영향력은 고가 상품군(β= 0.284)이 저가 상품군(β= 0.145)보다 크게 나타났다. 이는 고가 제품 시장에서 소비자가 가격 대비 효용뿐만 아니라 실제 경험적 가치를 보다 중시하는 평가 구조를 보이고 있음을 의미한다. 넷째, 물류 부정(Key_Log)의 영향력 역시 고가 상품군(β= -0.215)이 저가 상품군(β= -0.102)보다 강하게 나타났다. 이는 고가 상품일수록 서비스 실패에 대한 민감도가 더욱 높아질 가능성을 보여 준다. 이러한 결과는 Sunada (2025)가 제시한 ‘정보의 성숙도(Information Maturity)’ 논리와도 일치하다. 즉, 가격 수준이 높은 시장일수록 소비자는 축적된 정보와 구체적 경험 단서를 적극적으로 활용하며, 가격, 경험, 신뢰 요소가 복합적으로 작동하는 구조를 보인다.

종합하면, 고가 상품군과 저가 상품군 간에는 평균 평점뿐만 아니라 만족도 결정 구조에서도 유의미한 차이가 존재하는 것으로 확인되었다. 고가 상품군에서는 가격에 대한 민감도가 높게 나타나는 동시에 리뷰 수와 경험적 가치와 같은 외재적 단서의 영향력 또한 확대되는 경향이 관찰되었다. 이는 가격 수준에 따라 소비자의 평가 기준과 정보 처리 방식이 구조적으로 차별화되고 있음을 시사한다. 따라서 한국 온라인 냉동식품 시장은 가격대별로 소비자 평가 패러다임이 분화된 성숙기 시장(Mature Market)의 특성을 명확히 드러내고 있으며, 이에 따라 가설 6은 통계적으로 지지되었다.

Ⅴ. 결론 및 시사점

1. 연구 결과 요약 및 학술적 기여

본 연구는 한국 온라인 냉동식품 시장을 대상으로 정형 데이터(가격, 리뷰 수, 평점)와 비정형 데이터(리뷰 텍스트)를 통합 분석하여 소비자의 구매 행동 특성을 실증적으로 규명하였다. 주요 연구 결과 및 본 연구의 학술적 기여는 다음과 같다.

주요 연구 결과로는 첫째, 가격은 소비자 평점에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 반면, 리뷰 수와 경험 가치 관련 텍스트 정보는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인 냉동식품 시장에서 소비자 만족이 단순한 가격 요인에 의해 결정되는 것이 아니라, 사회적 증거와 경험 정보에 의해 구조적으로 보완되고 있음을 시사한다.

둘째, 가공 수준에 따라 가격 민감도가 상이하게 나타났다. 고가공 상품군에서 평점에 대한 가격의 부(-)의 영향이 더욱 강하게 나타난 반면, 저가공 원물형 상품군에서는 가격 외의 품질 단서에 대한 의존도가 상대적으로 높게 나타났다. 이는 상품 특성이 가격 해석 방식에 유의한 영향을 미친다는 것을 보여 준다.

셋째, 텍스트 분석 결과, ‘맛’과 ‘조리 편의성’은 소비자의 만족도를 제고하는 경험적 가치 요인으로 작용한 반면, ‘배송’과 ‘포장’ 관련 부정 표현은 만족도에 부정적인 영향을 미치는 위생 요인으로 확인되었다. 특히 물류 부정 요인의 영향력이 상대적으로 크게 나타난 점은 온라인 냉동식품 거래에서 신뢰의 안정성이 만족 형성의 전제 조건임을 시사한다.

넷째, 가격대별 분석 결과, 고가 상품군과 저가 상품군 간에는 평점 수준뿐만 아니라 만족을 결정하는 평가 구조에서도 유의미한 차이가 나타났다. 고가 상품군에서는 가격에 대한 민감도가 높게 나타나는 동시에 리뷰 수와 경험 가치의 영향력이 역시 확대되는 경향이 확인되었다. 이는 가격 수준에 따라 소비자의 정보 처리 전략과 평가 기준이 분화되고 있음을 보여 준다.

이에 본 연구의 학술적 기여는 다음과 같이 정리할 수 있다.

첫째, 방법론적 차별성 및 실증 데이터의 객관성을 확보하였다. 기존의 소비자 행동 연구가 주로 설문조사나 실험법 등 사후적 기억과 주관적 인식에 의존해 온 것과 달리 본 연구는 실제 대형 유통 플랫폼에서 발생하는 실시간 거래 데이터와 리뷰 텍스트를 스크랩핑하여 분석에 활용함으로써 연구의 외적 타당성을 극대화하였다. 이는 소비자의 실제 선택 결과인 행동 데이터를 통해 시장의 실상을 투영했다는 점에서 방법론적 차별성을 가진다고 할 수 있다.

둘째, 정보의 성숙도와 가격 완충 효과에 대한 규명이다. 분석 결과, 가격은 평점에 부(-)의 영향을 미치고 있지만 리뷰 수는 이를 유의미하게 상쇄하는 사회적 증거(Social Proof)로 작동함을 확인하였다. 특히 리뷰가 30건 이상 축적된 상품군에서 가격-평점 간의 상관관계가 더욱 정교해진다는 점은 시장이 성숙할수록 정보의 충분성이 가격 저항을 관리하는 핵심 메커니즘으로 작용할 수 있음을 시사한다. 이는 온라인 식품 시장에서 리뷰 축적 수준과 가격 평가 간의 연관성을 입증하였다는 점에서 중요한 학술적 의의를 갖는다.

셋째, 식품 카테고리별 가공 수준에 따른 차별적 심리 구조 발견이다. 고가공 식품(즉석식품 등)일수록 가격 민감도가 저가공 원물(소고기, 수산물 등)보다 높게 나타났는데, 이는 제품이 표준화될수록 소비자가 가격을 유일한 품질 척도로 활용하는 표준화 효과(Standardization Effect)를 입증한 것이다. 반면, 소고기, 수산물과 같은 원물형 냉동식품은 가격보다 타인이 제공하는 소비 경험 가치에 더 의존한다는 구조적 차이를 확인할 수 있었다.

넷째, 카노모델(Kano Model)의 온라인 냉동식품 시장 적용 및 확장이다. 텍스트 마이닝을 통해 ‘맛’ 과 ‘편의성’은 만족을 높이는 상향 동인(Motivator)인 반면, ‘물류(배송/포장)’는 필수적 위생 요인(Hygiene Factor)임을 규명하였다. 특히 물류 부정 요인의 영향력(β= -0.056)이 경험 가치의 영향력(β= 0.038)보다 크게 나타난 것은 온라인 냉동식품 거래에서 신뢰의 하한선을 지키는 것이 만족의 상한선을 높이는 것보다 선행되어야 한다는 연구 결과를 도출하였다.

2. 마케팅 전략적 시사점

본 연구의 분석 결과를 바탕으로 유통업체 및 제조사가 식품 마케팅 측면에서 집중해야 할 전략적 제언은 다음과 같다.

1) 가공 수준에 따른 가격 차별화 및 가치 제안 전략

통합 경험 관리(Total Experience Management)로의 전략적 전환이 필요하다. 온라인 냉동식품 시장이 성숙 단계에 진입함에 따라 단순한 가격 경쟁만으로는 지속가능한 경쟁우위를 확보하기 어렵다. 본 연구 결과에 따르면, 고가공 상품군(즉석식품 등)에서는 가격 민감도가 상대적으로 높게 나타났으며, ‘100g당 가격’이 소비자 평가에 직접적인 영향을 미치는 경향이 확인되었다. 따라서 해당 상품군에서는 가격 대비 성능을 명확히 제시하는 전략이 요구된다. 특히 조리 시간 절감, 간편성, 사용 편의성과 같은 ‘시성비(Time Performance)’를 강조하는 키워드 마케팅을 통해 소비자가 지각하는 비용 대비 효용을 정당화할 필요가 있다. 반면, 원물형(저가공) 상품군은 가격보다는 ‘신선도’, ‘산지’, ‘육즙’ 등 품질 신호를 강화해야 한다. 이들 품목은 가격 상승 시에도 만족도 하락 폭이 적으므로 프리미엄 전략을 통한 수익성 극대화가 가능할 것이다.

2) ‘사회적 증거’ 기반의 리뷰 자산화 전략

본 연구에서 리뷰 수가 소비자 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 특히 고가 상품군에서 그 영향력이 확대되는 경향을 확인하였다. 이는 리뷰가 단순한 소비자 의견이 아니라 시장 내 신뢰 형성에 기여하는 정보 자산으로 기능하고 있음을 시사한다. 따라서 마케팅 전략으로써 가격대별 차별화된 리뷰 매니지먼트가 요구된다. 저가 상품군에서는 ‘가성비’ 중심의 리뷰 메시지를 통해 대중적 시장 지배력을 확보하는 것이 유리하다. 반면, 고가 상품군에서는 리뷰의 양적 축적뿐 아니라 ‘맛의 재현성’, ‘고급스러운 식감’ 등 구체적인 경험 정보가 포함된 리뷰를 상단에 배치함으로써 가격 저항감을 상쇄하는 전략이 유효할 것이다. 리뷰 수는 단순한 게시물이 아니라 가격 저항을 완화하는 자본이다. 신제품 출시 초기에는 가격 할인보다 리뷰 체험단 운영 등을 통해 최소 30건 이상의 ‘정보 성숙도’를 조기에 확보하는 것이 장기적인 평점 관리에 유리하다. 특히 고가 상품군일수록 소비자는 타인의 세밀한 소비 경험을 탐색하므로, 이미지나 영상 리뷰 등 정보의 풍부성을 높일 수 있는 리뷰 작성자에 대한 보상 체계를 구축해야 한다.

3) 냉동식품 특화 물류 기반의 ‘신뢰 안정성’ 확보

물류 품질의 제로 결함(Zero Defect)을 실현해야 한다. 본 연구에서 확인되었듯 물류 안정성은 신뢰 형성을 위한 필수 전제 조건이며 작은 실패가 브랜드 전체의 평점 하락으로 직결된다. 특히 고가 상품군에서는 배송 과정의 선도 유지와 포장 완결성을 최우선 전략 과제로 삼아야 한다. 물류 실패(배송 지연, 포장 파손, 해동 등)는 긍정적 맛의 경험보다 만족도에 더 치명적이다. 따라서 이커머스 플랫폼은 ‘빠른 배송’ 경쟁을 넘어 ‘안전 배송(온도 유지 시스템)’을 마케팅 핵심 전략으로 전환해야 한다. 특히 원물형 고가 상품군에서는 ‘아이스팩’, ‘터짐 방지’ 관련 부정적인 리뷰가 브랜드 간 전환의 결정적 요인이 되므로 물류 품질의 무결점 관리가 필수적이다.

4) RMR(레스토랑 간편식) 확대를 통한 ‘표준화된 고품질’ 경험 제공

경험 가치 분석 결과, 소비자는 냉동식품 평가 시 ‘맛’과 ‘조리 편의성’을 핵심 기준으로 활용하는 것으로 나타났다. 이는 표준화된 고품질 경험을 제공하는 상품군에 대한 수요가 존재함을 의미하며, 소비자는 검증된 가공식품에서 지각되는 만족도가 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 유명 맛집의 메뉴를 냉동화한 RMR 제품군의 경우, ‘외식 경험과의 유사성’ 및 ‘맛의 재현성’을 강조함으로써 소비자의 평점 기대치를 충족시켜야 한다. 이는 단순 가성비 시장에서 탈피하여 경험 기반 차별화를 강화하는 프리미엄 냉동식품 시장으로 전이하기 위한 핵심 전략이다.

결론적으로 온라인 식품 유통업체는 가격 정책과 물류 서비스 그리고 소비자 집단지성이 응축된 리뷰 데이터의 통합적 관리를 통해 차별화된 고객 가치를 창출해야 한다.

본 연구는 정형 데이터와 비정형 데이터를 통합한 분석 모형을 제시함으로써 온라인 냉동식품 소비자 행동을 다차원적으로 설명하는 실증적 틀을 확장하였다는 점에서 학술적 의의를 가진다. 특히 실제 거래 기반 데이터를 활용하여 가격, 경험적 가치, 물류 요인을 통합적으로 검증하였다는 점은 기존 설문 중심 연구와 차별화되는 방법론적 기여를 제공한다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 단일 플랫폼을 대상으로 특정 기간의 데이터를 분석하였다는 한계를 지닌다. 향후 연구에서는 복수의 온라인 플랫폼을 포함한 비교 분석을 수행하거나, 다품목 장기 패널 데이터를 활용한 동태적 분석으로 연구 범위를 확장함으로써 소비자 평가 패러다임의 진화를 보다 정교하게 규명할 필요가 있다.